Dla reklamy cyfrowej czas pandemii okazał się łaskawy. Gdy inni tracili, pierwszy raz w historii wydatki na reklamę w internecie przekroczyły 5 miliardów złotych, a jednym z motorów napędowych tego wzrostu był mobile. Czy te liczby przekładają się na rzeczywiste nastroje w branży? Odpowiedzi udziela najnowszy raport Spicy Mobile pt. „Change and People”.
Coroczny raport Spicy Mobile jest najbardziej obszerną publikacją dotyczącą rynku mobilnego w Polsce. Tegoroczna, piąta już edycja, przygotowana pod hasłem „Change and People”, nakreśla pozycję mobile’a na rynku mediów i w strategiach biznesowych firm w nowej rzeczywistości. W raporcie przedstawiono między innymi wyniki badania ankietowego, które agencja Spicy Mobile przeprowadziła wśród osób odpowiedzialnych za planowanie i zakup mediów. Odpowiedzi udzieliło 114 osób, w przeważającej większości reprezentujących domy mediowe. Celem badania było uchwycenie aktualnych nastrojów w branży reklamowej, pozycji mobile’a oraz nadchodzących trendów. Porównanie tegorocznych wyników z danymi z pierwszej fali badania z 2020 r. to swoisty barometr sytuacji na rynku mediów w trudnych pandemicznych czasach.
Budżety na mobile wyższe niż przed rokiem
Rok 2020 r. pokazał, że nawet w czasach globalnego kryzysu, mobile rozwija się w nieosiągalnym dla innych mediów tempie. Jak wynika z badania IAB Polska/PwC AdEx, w 2020 r. udział mobile’a w torcie reklamowym zwiększył się o 21% w porównaniu do roku ubiegłego i wyniósł 33,5%, czyli ponad 1,7 mld złotych, i nic nie wskazuje, aby ten segment reklamy cyfrowej przystopował. Dla porównania cały rynek reklamy cyfrowej (z uwzględnieniem mobile’a) wzrósł o 5% do ponad 5 mld złotych, w dużej mierze dzięki bardzo korzystnej końcówce roku.
Również wyniki badania Spicy Mobile pokazują, że budżety na mobile rosną i to szybciej niż te na inne media. Udział ankietowanych, którzy deklarują zwiększenie wydatków na reklamę na mobile’u, wzrósł z 48% w pierwszej fali badania latem 2020 r. do 73% w 2021 r. Z kolei budżety na internet wzrosły w odczuciu niemal 59% osób odpowiedzialnych za planowanie i zakup mediów w 2020 i 84% badanych w 2021 r.
Udział mobile’a w media miksie systematycznie rośnie
To przekłada się na pozycję mobile’a w media miksie. Ponad 70% respondentów uważa, że w 2021 roku uległa ona poprawie (w tym 12,6% jest zdania, że poprawiła się zdecydowanie). Dla porównania rok temu jako lepszą ocenił ją co drugi badany (53,6%), a zdecydowaną poprawę odnotowały pojedyncze osoby (4,1%).
Budżety gonią ruch
Ciekawych wniosków dostarcza też porównanie wydatków reklamowych na reklamę mobilną z ruchem z urządzeń mobilnych. Naturalne jest założenie, że wraz ze wzrostem ruchu rosną wydatki na reklamę. Przez lata ruch z urządzeń mobilnych rósł dużo szybciej niż budżety. Aktualnie to budżety reklamowe gonią ruch, który – jak wynika z badania Gemius – ustabilizował się na poziomie ponad 60% odsłon z urządzeń mobilnych (telefony i tablety razem) i w porównaniu z 2020 r. wzrósł nieznacznie.
Tymczasem, co pokazują wyniki badania Spicy Mobile, w opinii osób odpowiedzialnych za planowanie i zakup mediów ruch w kanale mobile zwiększył się (86,6%), w tym co piąty badany ocenia ten wzrost jako zdecydowany (21,4%). Dla porównania rok temu te liczby wyglądały następująco: 68% i 13,4%. Odczuwalny ruch jest więc dużo wyższy od faktycznego, co zapewne wynika z przesunięcia części budżetów reklamowych do mobile’a i rozwoju usług mobilnych (aplikacje mobilne, płatności) w związku z reorganizacją wielu biznesów przez pandemię.
Na topie programmatic i social media
W badaniu sprawdzono też, które rodzaje reklamy mobilnej przedstawiciele rynku mediowego uważają za najbardziej perspektywiczne. Analogicznie do roku ubiegłego ankietowani najczęściej wymieniali programmatic (72,8% wskazań) oraz social media (66,7%). Co ciekawe, znacznie wzrósł odsetek wskazań dla reklamy opartej na geotargetowaniu (z 44,3% w 2020 r. do 57,9% w 2021 r.) i reklamy display (z 32% do 40,4%), spadł zaś dla reklamy wideo (39,5% wskazań) oraz promocji aplikacji mobilnych (22,8%).
Raport „Change and People” jest dostępny w wersji drukowanej w limitowanej liczbie egzemplarzy. Raport można także pobrać bezpłatnie ze strony: https://www.spicymobile.pl/raport
