Tegoroczny raport „European Retail Banking Radar” opracowany przez firmę doradczą Kearney ujawnił, że klienci coraz mocniej domagają się zaangażowania ich banków w kwestie społeczne i środowiskowe. 30 proc. z nich jest gotowych zapłacić od 5 do 10 proc. więcej za produkt bankowy uwzględniający czynniki ESG, niż za ten, który nie bierze ich pod uwagę. We wszystkich analizowanych kategoriach największe oczekiwania wykazywali Polacy. Badanie, które Kearney zrealizował po raz trzynasty, objęło 89 europejskich banków detalicznych, w tym 7 działających w Polsce.
Zwiększone zaangażowanie społeczne i środowiskowe banków dało się zaobserwować szczególnie w okresie pandemii. Wszystko wskazuje jednak na to, że ten trend na dłużej pozostanie w ich strategiach. Tym bardziej, że działalność sektora bankowego w dużej mierze odzwierciedla to, co dzieje się w innych obszarach, takich jak FMCG. Dla konsumentów dóbr szybkozbywalnych już od dawna coraz bardziej istotne stają się takie kwestie jak sprawiedliwy handel, ekologiczne uprawy czy odpowiedzialne zakupy. Preferencje te w dużej mierze powodowane są rosnącą liczbą klientów z pokolenia Z, dla których coraz ważniejsze są czynniki ESG, także w przypadku produktów bankowych. Badanie Kearney ujawniło, ze podobne podejście zaczyna się zakorzeniać w sektorze bankowym – 1 na 10 Europejczyków rozważyłoby zmianę banku, gdyby ten nie oferował produktów odpowiadających na potrzeby zrównoważonego rozwoju. Nie jest to jeszcze jednak poziom branży konsumenckiej. O ile konsumenci mogą być skłonni wydać więcej na żywność pozyskiwaną w sposób zrównoważony, o tyle podstawowym powodem zmiany banku pozostaje stosunek jakości do ceny – jedna czwarta klientów jest gotowa zmienić dostawcę z powodu oferty zbyt drogiej lub o zbyt niskiej jakości.
Polscy klienci najmocniej wyczuleni na kwestie ESG
Kearney zapytał respondentów o to, jakie elementy ESG banki powinny szczególnie uwzględniać w swoich strategiach. Najwięcej, bo średnio 76 proc. odpowiedzi dotyczyło oczekiwania wobec banków, by te lepiej troszczyły się o sytuację finansową klientów. Chodzi o działania, które dało się zauważyć już w trakcie pandemii, takie jak rezygnacja z części opłat czy wakacje kredytowe. W drugiej kolejności (74 proc.) badani wymieniali większe zaangażowanie banków w edukację finansową swoich klientów, tak by ci lepiej rozumieli specyfikę wybieranych produktów. Respondenci wskazują tym samym, że nie chcą być dłużej ofiarami skomplikowanych zapisów w umowach i nieodpowiedzialnych taktyk sprzedaży. Na obie te kwestie wskazało 85 proc. polskich respondentów, co podobnie, jak w przypadku pozostałych kategorii, było wyraźnie powyżej europejskiej średniej.
– Aspekty ESG to temat powszechnie komentowany nie tylko w Europie, ale i w polskiej bankowości. Sektor bankowy w Polsce jest w tym zakresie jednym z wiodących na świecie, a rynkowi liderzy od kilku lat umieszczają działania związane ze wspieraniem zrównoważonego rozwoju w swoich strategiach. Sprawia to, że trend konsumentów zainteresowanych produktami ESG popularyzuje się również wśród klientów banków – mówi Krzysztof Żmijewski, manager z warszawskiego biura Kearney.
– Do polskich konsumentów docierają globalne trendy dotyczące ograniczania emisji CO2, wizji „świata bez plastiku” czy gospodarki obiegu zamkniętego. Jednocześnie, lokalna specyfika naszej gospodarki i silna nośność kwestii takich jak smog, wycinka lasów i zielona energia powodują frustracje społeczne i wzmacniają poczucie potrzeby zmian – dodaje Żmijewski.
Analiza oferty polskich banków pomaga zrozumieć, dlaczego tak duży odsetek Polaków wykazuje wrażliwość na kwestie ESG. Wybór wielu bankowych produktów przyjaznych ESG nie tylko nie zwiększa ceny usługi, ale pozwala nawet oszczędzić pieniądze. Rezygnacja z papierowej korespondencji likwiduje opłatę za rachunek, karta płatnicza z eko-tworzywa jest bezpłatnie dołączana do konta, a wybór eko-hipoteki na budynek o niższym zapotrzebowaniu energetycznym obniża oprocentowanie kredytu. Strukturyzowanie oferty w taki sposób, w połączeniu z lokalną specyfiką napędza popyt i przekłada się na wzrost zainteresowania zrównoważonym rozwojem wśród klientów banków.
Chcemy by banki pomagały nam pomagać
Banki coraz częściej postrzegane są jako instytucje, które mają być forpocztą zmian odpowiadających na wyzwania współczesności. Jako ich klienci oczekujemy nie tylko, że będą działać w sposób etyczny i zrównoważony, ale też, że i nam pomogą w byciu odpowiedzialnymi konsumentami. 70 proc. respondentów badania Kearney oczekuje od banków, by część swoich zysków inwestowały w działania społeczne, 60 proc. by zmniejszały swój ślad węglowy, a 62 proc. by nie wspierały firm szkodzących środowisku czy handlujących bronią. Jako potencjał postrzega się natomiast rozwijanie produktów bankowych, które umożliwią konsumentom życie w sposób bardziej zrównoważony.
– Bynajmniej nie chodzi tu jedynie o karty płatnicze z eko-plastiku. Największa część respondentów wskazała, że w ciągu najbliższego roku planuje poprawić swoją domową wydajność energetyczną, np. inwestując w izolację domów. Połowa badanych, w perspektywie najbliższych pięciu lat, planuje zakup samochodu elektrycznego lub paneli fotowoltaicznych. Warto zauważyć, że 64 proc. respondentów przewiduje, że inwestycje te sfinansuje środkami bankowymi, co stwarza olbrzymie możliwości dla banków, które będą najbardziej aktywne w obszarze ESG – zauważa Krzysztof Żmijewski, manager z warszawskiego biura Kearney.
Dodatkowym bodźcem dla banków mogą być najnowsze regulacje Komisji Europejskiej oraz Międzynarodowej Grupy ds. Edukacji Finansowej (ang. International Network on Financial Education) działającej w ramach OECD, które zalecają większą uwagę w zakresie czynników ESG. Niezależnie od uregulowań prawnych, większa wrażliwość społeczna i środowiskowa może być dla banków po prostu opłacalna. Tworzenie produktów bankowych, które pozwalają być bardziej etycznym i odpowiedzialnym konsumentem, przyciąga klientów, dla których jest to istotne i daje możliwość zwiększenia przychodów.
