Notowania Hugo Boss mocno ucierpiały po tym, jak niemiecki dom mody zapowiedział, że w przyszłym roku zarówno sprzedaż, jak i zysk operacyjny spadną w wyniku strategicznej restrukturyzacji. Kurs tąpnął o 11% — to największy jednodniowy zjazd od ponad roku — pogłębiając tegoroczną przecenę akcji do niemal 22%.
Podczas prezentacji strategii „Claim 5 Touchdown” zarząd ostrzegł, że w 2026 r. przychody skorygowane o wahania kursów walut mogą obniżyć się o średni lub wysoki jednocyfrowy procent. Ma to być efekt uporządkowania portfela marek oraz zmian w kanałach dystrybucji. Spółka prognozuje, że EBIT w przyszłym roku sięgnie 300–350 mln euro — wyraźnie poniżej oczekiwań analityków, którzy liczyli na ok. 406 mln euro.
CEO Daniel Grieder, który objął stanowisko w 2021 r., określił decyzję jako „celową pauzę” w dynamicznym dotychczas rozwoju firmy. „Po świetnych latach dokonujemy świadomego kroku wstecz, aby przygotować mocniejszą bazę pod dalszy wzrost” — podkreślił. Firma zamierza m.in. wzmocnić segment Boss Womenswear, wyraźniej pozycjonować markę Hugo w stronę nowoczesnego krawiectwa oraz dalej inwestować w prężnie rosnącą linię Boss Menswear.
Branża premium traci impet
Zapowiedzi Hugo Boss wpisują się w szersze zawirowania dotykające cały sektor dóbr luksusowych. Bain & Company prognozuje, że globalny rynek może w 2025 r. skurczyć się o 2–5%, a kluczowe rynki, w tym Chiny, wyraźnie hamują. Hugo Boss szczególnie odczuwa słabość popytu właśnie w Chinach oraz w Wielkiej Brytanii.
