Coraz częściej słychać o rosnącej nieufności Polaków do eko marketingu czy poczuciu niemocy w działaniach skierowanych przeciwko postępującym zmianom klimatycznym. Jednak nie wszyscy stracili wiarę w ekologię. Przeszło co piąty Polak wpisuje się swoim zachowaniem i postawami w najbardziej pro-ekologiczny segment – wynika z drugiej edycji badania EKOBAROMETR Agencji Badań Rynku i Opinii SW Research.
Mimo rosnącej popularności haseł i działań związanych z ekologią, Polacy nadal w bardzo zróżnicowany sposób podchodzą do tego zagadnienia. Chcąc bliżej przyjrzeć się nastawieniu polskiego społeczeństwa do tematów ekologicznych, Agencja Badań Rynku i Opinii SW Research rozszerzyła swój cykliczny projekt EKOBAROMETR o pytania dotyczące społecznego wymiaru ekologii. W oparciu o wyniki powstała mapa pięciu różnych osobowości ekologicznych– które zostały opisane jako:
- Eko Na Pokaz,
- Eko Entuzjaści,
- Eko Zagubieni,
- Eko Troskliwi,
- Krytycy Ekomarketingu.
Zatem czym się wyróżnia najbardziej pro-ekologiczna osobowość?
Eko Entuzjaści to drugi najliczniejszy segment w Polsce –w badanej próbie jest ich 21%, co oznacza, że w polskiej populacji jest ich około 8 mln.
W obliczu głośnych strajków młodzieży, domagającej się podjęcia kroków przeciwko działaniom prowadzącym do niekorzystnych zmian klimatycznych, wystąpień młodej aktywistki Grety Thunberg oraz coraz popularniejszych w przedszkolach i szkołach lekcji o tematyce ekologicznej, wydawać by się mogło, że to młode osoby będą wykazywać najbardziej pro-ekologiczne postawy. Zaskakująco, średnia wieku dla Eko Entuzjastów jest najwyższa spośród wszystkich segmentów – wynosi ona 49 lat, a aż 60% Entuzjastów jest powyżej 45 roku życia.
Wśród Eko Entuzjastów dominują kobiety – stanowią prawie dwie trzecie frakcji (64%), co również stanowi najwyższy wskaźnik feminizacji wśród wszystkich segmentów. Eko Entuzjaści mieszkają przeważnie w miastach, przy czym najwięcej z nich mieszka w miejscowościach do 100 tys. mieszkańców (36%).
Wyraźny udział osób po 45 roku życia w tym segmencie i tak mały odsetek młodzieży wyraźnie nas zaskoczył – komentuje Piotr Zimolzak, Wiceprezes Zarządu SW Research. Alarmujące jest to, że najbardziej pro-ekologiczne postawy obserwowane są w segmencie starzejącym się, a nie wśród najmłodszej grupy badanych. Pojawia się zatem pytanie, czy jako społeczeństwo jesteśmy w stanie skutecznie edukować młodych tak, żeby w przyszłości zapewnić dobre warunki środowiskowe dla nas wszystkich?
Po czym rozpoznać Eko Entuzjastę?
Eko Entuzjaści mają głęboko zakorzenioną potrzebę dbania o środowisko. Prawie wszyscy (98%) regularnie segregują śmieci czy chodzą do sklepów z własnymi siatkami na zakupy (99%). Dla porównania, odsetek wykonywania tych czynności jest niższy dla całego społeczeństwa o ok. 15 pkt procentowych. Drobne czynności przekładające się na stan środowiska, takie jak gaszenie światła po wyjściu z pomieszczenia czy oszczędzanie wody przy każdej okazji również są niezwykle często wykonywane przez osoby z tego segmentu – deklarowało je odpowiednio 96% i 98% Eko Entuzjastów. Mniej popularna czynność, jaką jest wybór prysznica zamiast kąpieli w wannie wskazywana przez 68% Polaków, wśród Eko Entuzjastów odnotowała równie wysoki odsetek, co reszta popularnych eko czynności – wskazało ją 89% osób z tego segmentu.
Głęboką troskę o ekologię i środowisko Eko Entuzjaści łączą ze świadomością różnych praktyk zielonego marketingu. 43% wskazało poprawną definicję greenwashingu – pojęcia określającego te zabiegi marketingowe, które mają na celu wykreowanie przedsiębiorstwa jako pro-ekologicznego, kiedy w rzeczywistości nie idzie za tym prawdziwa chęć ochrony środowiska. Mimo wyższego od ogółu odsetka osób znających ciemną stronę eko marketingu (36%), segment Eko Entuzjastów bardzo pozytywnie podchodzi do reklam wykorzystujących elementy ekologiczne. Aż 82% ma do nich pozytywny stosunek, kiedy niewiele ponad połowa Polaków (56%) wykazuje podobne podejście.
Eko Entuzjaści są wyjątkowym segmentem. Powszechnie wykazują postawy pro-ekologiczne oraz nie widać wśród nich sceptycyzmu w stosunku do zielonego marketingu. Co ważne, mają najwyższy odsetek pozytywnego podejścia do reklam ekologicznych spośród wszystkich segmentów. Rekomendujemy kierowanie do nich komunikatów marketingowych, które pokazują jak dana marka lub przedsiębiorstwo realnie wpływa na środowisko – komentuje Zimolzak. Nie należy jednak zapominać, że ten segment jest także świadom nieekologicznych praktyk marketingowych. Do Eko Entuzjastów dotrą przede wszystkim szczere motywacje i wyważona komunikacja marketingowa.
Opis badania
Badanie ma charakter cykliczny (trackingowy). Prezentowane wyniki są sumą dwóch pomiarów zrealizowanych przez SW RESEARCH w czerwcu (4-24.06.2020 r.) oraz w marcu (2-24.03.2020 r.) metodą wywiadów on-line (CAWI). W ramach badania przeprowadzono w sumie 2 991 ankiet (Pomiar II – 1 515, Pomiar I – 1 476) z użytkownikami panelu badawczego SW Panel. Realizacja kolejnej fali planowana jest na przełomie września i października 2020 r.
O projekcie
Projekt EKOBAROMETR to cykl badań poświęcony analizie aktualnych postaw i nastrojów polskich konsumentów wobec szeroko pojętej ekologii obecnej w różnych sferach codziennego życia. Jedną z nich jest wymiar społeczny, ukazujący m.in. jak Polacy podchodzą do ekologii jako takiej i jak różnią się między sobą ich postawy wobec środowiska. Drugą sferą jest obszar komunikacji marketingowej, ukazujący m.in. jak konsumenci odbierają reklamy wykorzystujące motywy ekologiczne.
