W obliczu dużej popularności mody na ekologię, nie wszyscy traktują ją poważnie i nie wszyscy mają wobec niej szczere zamiary. 13% Polaków wykorzystuje ją jedynie w celu stworzenia lepszego obrazu siebie w oczach innych – wynika z drugiej edycji badania EKOBAROMETR Agencji Badań Rynku i Opinii SW Research.
Kto wykorzystuje ekologię do własnych celów?
Segment Eko Na Pokaz opisuje osoby, które nie mają do końca szczerych zamiarów związanych z ekologią. Według badania EKOBAROMETR, w polskim społeczeństwie jest ich 13%, tj. około 5 mln. Nieznacznie więcej jest w tym segmencie mężczyzn (53%). W porównaniu do innych wyróżnionych segmentów, osoby Eko Na Pokaz są stosunkowo młode – ich średnia wieku wynosi 44 lata, a 59% osób z tego segmentu jest poniżej 45 roku życia. Segment ten częściej mieszka na wsi (43%) czy w miastach poniżej 100 tys. mieszkańców (31%).
Ekologia nie jest głównym priorytetem tego segmentu – mniej niż połowa badanych z tej grupy deklarowała, że wartości ekologiczne są ważne w ich życiu (Ogółem – 54%). Ich małe zainteresowanie ekologią przekłada się również na niski poziom znajomości różnych jej aspektów. Aż 52% z nich wskazało błędną definicję greenwashingu, zjawiska polegającego na pozornej trosce przedsiębiorstw o stan środowiska w celu kreowania się jako pro-eko firma.
W dobie dominacji mediów społecznościowych i silnej presji kreowania wizerunku, kwestią czasu jest, kiedy w społeczeństwie pojawią się osoby dostrzegające w ekologii szansę na własną promocję. Eko Na Pokaz bardziej przekładają swoje personalne korzyści nad faktyczną ochronę środowiska – komentuje Piotr Zimolzak, Wiceprezes Zarządu SW Research. Należy też pamiętać, że jest to segment stosunkowo młody. Można się zastanawiać, na ile w miarę dojrzewania tych osób, zaczną oni doceniać ekologię i działać na jej rzecz ze względów altruistycznych, a nie dla osiągnięcia osobistych korzyści.
Eko w słowach, nie zawsze w czynach
Osoby Eko Na Pokaz najczęściej wśród segmentów wskazywały, że pouczają swoich znajomych, gdy ci nie zachowują się ekologicznie (71%, Ogółem – 45%) oraz umieszczają w mediach społecznościowych porady jak być bardziej eko (67%, Ogółem – 23%). Jednak w przypadku codziennych czynności pro-ekologicznych wykazują mniejsze zaangażowanie niż ogół społeczeństwa. 78% osób z tego segmentu regularnie segreguje śmieci czy chodzi do sklepów z własnymi torbami na zakupy, kiedy takie czynności wykonuje 86% ogółu społeczeństwa. Co ciekawe, Eko Na Pokaz znacznie częściej niż reszta wskazywali, że mając możliwość kupiliby produkty opatrzone certyfikatem bio (72%, Ogółem – 59%).
Osoby z segmentu Eko Na Pokaz rzadziej niż ogół społeczeństwa wykonują codzienne czynności pro-ekologiczne. Niemniej ta różnica nie jest na tyle duża, żeby wnioskować o braku zainteresowania tych osób ekologią i stanem środowiska – komentuje Zimolzak. Ze względu na swoją dużą chęć wybierania produktów opatrzonych certyfikatami bio, segment Eko Na Pokaz stanowi bardzo ważną grupę odbiorców takich produktów. Co więcej, dzięki poruszaniu tematyki ekologicznej w mediach społecznościowych wspomagają oni społeczną konwersację na owe tematy sprawiając, że ekologia i produkty ekologiczne nie są znane tylko i wyłącznie osobom bardzo dobrze zorientowanym w tej tematyce. Oczywiście, byłoby lepiej, żeby ich aktywności były wyważone w tonie i jednocześnie motywujące innych do dalszych działań ekologicznych – dodaje Zimolzak.
Opis badania
Badanie ma charakter cykliczny (trackingowy). Prezentowane wyniki dotyczące obszaru społecznego są sumą dwóch pomiarów zrealizowanych przez SW RESEARCH w czerwcu (4-24.06.2020 r.) oraz w marcu (2-24.03.2020 r.) metodą wywiadów on-line (CAWI). W ramach badania przeprowadzono w sumie 2 991 ankiet (Pomiar II – 1 515, Pomiar I – 1 476) z użytkownikami panelu badawczego SW Panel. Realizacja kolejnej fali planowana jest we wrześniu 2020 r.
O projekcie
Projekt EKOBAROMETR to cykl badań poświęcony analizie aktualnych postaw i nastrojów polskich konsumentów wobec szeroko pojętej ekologii obecnej w różnych sferach codziennego życia. Jedną z nich jest wymiar społeczny, ukazujący m.in. jak Polacy podchodzą do ekologii jako takiej i jak różnią się między sobą ich postawy wobec środowiska. Drugą sferą jest obszar komunikacji marketingowej, ukazujący m.in. jak konsumenci odbierają reklamy wykorzystujące motywy ekologiczne.
Tak popularne i szerokie pojęcie jak ekologia, może wzbudzać bardzo zróżnicowane emocje. Jedni widzą w niej obszar wymagający wiele pracy i wysiłku dla wspólnego dobra, drudzy dostrzegają w niej możliwości dla biznesowych zabiegów marketingowych. Natomiast jeszcze inni widzą w ekologii przede wszystkim okazję do wypromowania samych siebie. W celu pogłębienia wiedzy na temat postaw społecznych związanych z ekologią, Agencja Badań Rynku i Opinii SW Research wzbogaciła swój cykliczny projekt EKOBAROMETR o blok pytań dotyczących społecznego wymiaru ekologii. Rezultatem jest mapa pięciu różnych od siebie osobowości ekologicznych, które zostały opisane przez SW Research jako:
- Eko Na Pokaz,
- Eko Entuzjaści,
- Eko Zagubieni,
- Eko Troskliwi,
- Krytycy Ekomarketingu.
