Millennials aby kupić, musi najpierw polubić dany produkt lub usługę – to główny wniosek z raportu NAJPIERW POKOCHAJĄ, POTEM KUPIĄ. Czy marki w Polsce są gotowe na emocjonalnych millennialsów? opracowanego przez firmę PAYBACK we współpracy z Bain & Company.
Millennialsi, zwani inaczej pokoleniem Y, to osoby urodzone pomiędzy 1985 a 2000 rokiem. To grupa, która w Polsce liczy już ok. 8 mln osób. Ze względu na tak dużą liczebność (millennialsi stanowią już na przykład 30 proc. spośród wszystkich klientów banków) stali się oni dla wielu marek najważniejszą grupą docelową.
Od poprzednich pokoleń millennialsi różnią się diametralnie. Ich decyzje zakupowe napędzane są emocjami oraz przywiązaniem do marki. To pokolenie szukające znaczenia, głębszego sensu, który stoi za produktem czy usługą. Bardzo istotna jest też autentyczność reprezentowanych przez markę wartości – mówi Michał Pieprzny, CEO PAYBACK Polska. Zdolność millennialsów do natychmiastowej weryfikacji otrzymanych informacji online, zwłaszcza w mediach społecznościowych, pozwoli im szybko wyłapać każdą niespójność w działaniach firmy.
Online, online i jeszcze raz online
To właśnie digitalizacja jest jednym z głównych czynników wpływających na zmianę procesu zakupowego. Nowy typ konsumenta jakim jest millennials to osoba będąca non-stop online. Spędza on w Internecie dwa razy więcej czasu niż jego rodzice, a tylko 8 proc. z nich nie posiada aktywnego konta w kanałach social media.
Millennialsi to osoby ukształtowane przez nowe technologie, które stały się dla nich elementem koniecznym do funkcjonowania. Z naszych badań wynika na przykład, że zdecydowanie większa część młodych ludzi wolałaby zapomnieć z domu portfela, niż telefonu – mówi Kazimierz Stańczak, Senior Consultant w Bain & Company.
Zbadaj, potem działaj
Co więc zrobić, aby przekonać do siebie millenialsów i sprawić, aby polubili Twoją markę? Z raportu PAYBACK i Bain wynika, że podstawą powinna być budowa trwałej relacji i przywiązania do firmy, opartej na emocjonalnym przekazie. Aby tego dokonać marka powinna utożsamiać się z konsumentem oraz dostarczać towar jemu dedykowany.
Niestety, nie wszystkie marki rozumieją potrzeby nowego typu konsumentów. Ich zbadanie i określenie realnych problemów, zarówno wewnątrz organizacji jak i w bezpośrednim kontakcie z klientem, stanowi często nie lada wyzwanie. Rozwiązaniem jest implementacja skutecznych narzędzi, które pozwolą poznać i przekonać do siebie nawet najbardziej wymagającego klienta – dodaje Kazimierz Stańczak.
Wykorzystaj dostępne narzędzia
Właśnie w celu pomiaru zadowolenia klienta i analizy jego interakcji z marką powstały dwa autorskie narzędzia, umożliwiające udoskonalanie świadczonych usług i zwiększenie lojalności wobec marki – Net Promoter System® (NPS) oraz Customer Affinity Temperature (CAT).
NPS to system pomiaru umożliwiający zrozumienie powodów negatywnych odczuć konsumenta oraz wdrożenie rozwiązań eliminujących przyczyny niezadowolenia. CAT to natomiast miernik interakcji pomiędzy marką a konsumentem, dzięki któremu można skutecznie rozróżniać klientów bardziej i mniej przywiązanych do marki.
Przekonanie millennialsów do danej marki to wyzwanie dla wielu marketerów. Podstawą jest zrozumienie ich potrzeb oraz metod komunikacji czy zbierania informacji. Pozwoli to stworzyć właściwą ofertę, ale też odpowiednio ją zareklamować. Dzięki temu można zyskać przychylność konsumentów, a nawet osiągnąć trwałą przewagę konkurencyjną – podsumowuje Michał Pieprzny.
