Luksus się sprzedaje – ponad trzy czwarte producentów dóbr luksusowych zwiększyło swoją sprzedaż

0

Branża dóbr luksusowych nie ma powodu do narzekań. Wyniki sprzedaży 100 największych firm z sektora dóbr luksusowych wyniosły w minionym roku obrotowym (zakończonym najpóźniej 30 czerwca 2018 roku) 247 mld dolarów, o blisko 11 proc. więcej niż rok wcześniej. Jak wynika z raportu Deloitte „Global Powers of Luxury Goods 2019. Bridging the gap between the old and the new” marki luksusowe, by sprostać wymaganiom młodych klientów z pokolenia Y i Z, muszą na nowo zbudować swoją tożsamość, opartą do tej pory na długoletniej historii i tradycji. Branża ta otwiera się na nową grupę konsumentów. Są to tzw. HENRY, czyli klienci osiągający wysokie zarobki, ale jeszcze nie zaliczający się do najbardziej zamożnych.

Wzrost sprzedaży w minionym roku obrotowym w branży dóbr luksusowych wyniósł 10,8 proc. To ogromny skok w porównaniu do 1 proc. osiągniętego rok wcześniej. Wartość zysku netto TOP100 wzrosła o 9,8 proc. Średnia wartość przychodów przypadająca na spółkę wynosiła 2,47 mld dolarów. Aby znaleźć się w zestawieniu wystarczyło osiągnąć minimum 218 mln dolarów. W tym roku na liście pojawiło się osiem nowych firm.

Pomimo spowolnienia gospodarczego na głównych rynkach, w tym USA, Chinach i strefie euro, sytuacja sektora dóbr luksusowych jest naprawdę bardzo korzystna . Aż 76 spółek spośród 100 obecnych w rankingu zwiększyło sprzedaż, z czego blisko połowa zanotowała dwucyfrowy wzrost – mówi Michał Pieprzny, Partner, Lider zespołu ds. sektora dóbr konsumenckich, Deloitte.

Jak zyskać nowych klientów i nie stracić starych?

Eksperci Deloitte dostrzegli, że w ostatnich latach producenci dóbr luksusowych zaczęli elastycznie podchodzić do zmieniających się trendów konsumenckich. Jednym z przejawów tej ewolucji jest otwarcie się na nowe grupy klientów. Są to tzw. HENRY (High Earners Not Rich Yet), których roczne zarobki mieszczą się w przedziale pomiędzy 100 a 250 tys. dolarów. Statystyczny Henry ma 43 lata i majątek mniejszy niż milion dolarów. Wydaje dużo, uwielbia zakupy online i korzysta z mediów społecznościowych.

Klienci ci są pod silnym wpływem nowoczesnych technologii i oczekują kontaktów z markami niezależnie od czasu i miejsca, w którym się znajdują. Zmusza to sprzedawców produktów luksusowych do inwestycji w rynek cyfrowy – mówi Kamil Kucharczyk, Dyrektor w dziale doradztwa finansowego Deloitte.

Obecnie niemal wszystkie firmy z tego segmentu w swej strategii mają wpisany rozwój mediów społecznościowych. Niektóre, takie jak Chanel czy Gucci, rozpoczęły współpracę z blogerami i influencerami, by dotrzeć do nowych grup konsumentów. Inne, takie jak Louis Vuitton, Burberry, Tommy Hilfiger, Dior i Estée Lauder, zainwestowały w technologie, takie jak: sztuczna inteligencja, Big Data i analityka predykcyjna, które wspierają je w obsłudze i analityce zachowań konsumentów.

Liderzy umacniają swoją pozycję

W minionym roku obrotowym pierwsze miejsce wśród 100 największych producentów dóbr luksusowych ponownie zajął francuski koncern LVMH, w którego portfolio znajdują się m.in. Louis Vuitton czy Marc Jacobs. Na podium, podobnie jak rok temu, znalazł się także koncern kosmetyczny Estée Lauder oraz producent, m.in. biżuterii i zegarków Compagnie Financiere Richemont. W TOP 10 zadebiutowała firma Chanel Limited, a z kolei wypadł z niej Ralph Lauren Corporation. Pierwsza dziesiątka zanotowała wzrost na poziomie 14,2 proc., a więc większy niż wzrost przychodów TOP 100. Producenci z TOP 10 wygenerowali w sumie 48,2 proc. sprzedaży całej pierwszej setki.

Czytaj również:  Deloitte na XI Europejskim Kongresie Gospodarczym w Katowicach

W raporcie znalazło się również podsumowanie TOP 20, przedstawiające najszybciej rozwijające się firmy w tej branży. W tym roku miejsce lidera ponownie zajęła firma Canada Goose Holdings Inc., której przychody w ciągu roku wzrosły o 46,4 proc., a w latach 2015-2017 o 42,6 proc. Drugie miejsce zajął amerykański koncern Coty Luxury ze wzrostem na poziomie 25,1 proc.

Najwięcej spółek w zestawieniu to tradycyjnie producenci ubrań i butów (38 firm), ale największy wzrost sprzedaży zanotowali producenci kosmetyków i perfum (o 16,1 proc.). Z kolei najwyższą rentowność sprzedaży tradycyjnie osiągnęły firmy oferujące różnorodny asortyment dóbr luksusowych (13,3 proc.).

Najliczniejszą reprezentację stanowią firmy z Włoch (24 ), USA (14) oraz Wielkiej Brytanii (10). Producenci z Włoch odpowiadają jednak za zaledwie 14 proc. przychodów ze sprzedaży dóbr luksusowych, gdyż są to przede wszystkim dużo mniejsze firmy rodzinne, w których średnia wartość sprzedaży dóbr luksusowych wynosi 1,4 mld dolarów. Największy udział w sprzedaży mają firmy francuskie (23,5 proc.), które zanotowały także największy wzrost rok do roku (o 18,7 proc.)

Transakcje M&A na rynku dóbr luksusowych

Podobnie jak w poprzednich latach sektor dóbr luksusowych może się pochwalić dużą aktywnością na rynku fuzji i przejęć. Jednym z najbardziej aktywnych graczy był już tradycyjnie koncern LMVH, który przejął 100 proc. udziałów w firmie Christian Dior za 6 mld euro. Z kolei firma Kate Spade trafiła do koncernu Tapestry (wartość transakcji wyniosła 2,4 mld dolarów), a marka Jimmy Choo została przejęta przez Michaela Korsa za 1,2 mld dolarów.

W tym sektorze bardzo aktywni są inwestorzy branżowi. W ostatnich latach można mówić o trendzie polegającym na budowaniu imperiów, skupiających kilka lub kilkanaście firm oraz kilkadziesiąt marek. Takim przykładem jest niewątpliwie koncern LVMH zarządzany przez rodzinę Arnault – wyjaśnia Kamil Kucharczyk.

TOP 10 rankingu „Global Powers of Luxury Goods”

Miejsce w rankingu Nazwa firmy Wybrane marki Kraj pochodzenia Przychody ze sprzedaży netto (mln dolarów) Wzrost przychodów ze sprzedaży netto rok do roku (w proc.)
1 LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA Louis Vuitton, Fendi,
Kenzo
Francja 27 995 17,2
2 Estée Lauder Companies Inc. Estée Lauder, Tom Ford, Jo Malone USA 13 683 15,7
3 Compagnie Financiere Richemont SA Cartier, Montblanc Szwajcaria 12 819 3,1
4 Kering S.A.  Gucci, Yves Saint Laurent Francja 12 168 27,5
5 Luxottica Group SpA Ray-Ban, Oakley Włochy 10 322 0,8
6 Chanel Limited Chanel Wielka Brytania 9 623 11,5
7 L’Oréal Luxe Biotherm, Lancôme Francja 9 549 10,6
8 Swatch Group Ltd. Longines, Omega,
Rado
Szwajcaria 7 819 5,4
9 Chow Tai Fook Jewellery Group Limited Hearts on Fire Hong Kong 7 575 15,4
10 PVH Corp. Tommy Hilfiger, Calvin Klein USA

O raporcie „Global Powers of Luxury Goods 2019. Bridging the gap between the old and the new”.
Raport skupia się na czterech szeroko pojmowanych kategoriach dóbr luksusowych: ekskluzywnej odzieży, torebkach i akcesoriach, biżuterii i zegarkach oraz kosmetykach i perfumach. W raporcie nie uwzględnia się luksusowych samochodów, podróży i obsługi turystycznej, łodzi i jachtów, sztuki i kolekcjonerstwa oraz luksusowych win, wódek i koniaków.