W tym roku reklamodawcy z branży dziecięcej wydali o 100 mln zł mniej niż w 2013 roku. Z przeznaczonej na promocję kwoty 170 mln zł blisko 85 proc. trafiło do telewizji – wynika z analizy przeprowadzonej przez Instytut Monitorowania Mediów dla magazynu „Marketer+”. Najczęściej wybierano stacje Polsat i TVN oraz Cartoon Network.
– Dla reklamodawców z branży dziecięcej, czyli firm, które wytwarzają i promują żywność dla dzieci, zabawki, artykuły piśmiennicze czy produkty edukacyjne, nadal najbardziej atrakcyjnym medium jest telewizja – twierdzi w rozmowie z agencją informacyjną Newseria Biznes Łukasz Jadaś, starszy specjalista ds. badań i produktów w Instytucie Monitorowania Mediów. – Drugim najbardziej atrakcyjnym medium była prasa kolorowa, kolejnym – reklama radiowa.
Jak wynika z analizy IMM, do listopada br. firmy z branży wydały na emisję spotów w telewizji około 140 mln zł, co stanowiło prawie 85 proc. wszystkich wydatków tej branży na promocję w mediach (ok. 170 mln zł). 20 mln trafiło do kolorowych magazynów parentingowych, a 4 mln zł kosztowała reklama radiowa. Łączne wydatki reklamowe w tym samym okresie roku ubiegłego były o ok. 100 mln zł wyższe.
– Stacjami, do których firmy z branży dziecięcej zwracały się najczęściej, były telewizje Polsat, TVN oraz Cartoon Network – wskazuje Łukasz Jadaś. – Szczególnie podkreślam rolę tej ostatniej, która ofertę programową kieruje głownie do dzieci, co wydaje się znaczące.
Znaczna część wydatków, bo niemal 38 mln zł, trafiła na emisję reklam w telewizji Polsat. Niewiele mniej, bo ponad 33,5 mln zł, przeznaczono na promocję w Cartoon Network, gdzie emitowano najwięcej kreacji tańszych cennikowo. Kolejne stacje dzieli od czołowej dwójki już większy dystans. Do TVN trafiło 19,3 mln zł, TV Puls – 10 mln zł, a TVN7 – niemal 9 mln zł. Pod względem budżetów telewizja zdeklasowała inne media tradycyjne. Pierwszy tytuł prasowy (miesięcznik „Mamo, To Ja”) znalazł się na 12. miejscu, a stacja radiowa (Radio Eska Poznań) – na 24.
Według analizy IMM reklamodawcy z tej branży dostosowują emisję spotów do cyklu życia dzieci i rodziców zarówno w skali roku, jak i doby. W ciągu dnia najwięcej reklam promujących produkty dla najmłodszych emitowanych jest między godziną 6 a 10 oraz w droższych pasmach i tzw. prime time (między 18 i 22). Kluczowe znaczenie ma również dzień tygodnia, na który zaplanowano promocję. Jak wynika z analiz IMM, wyraźnie większe wydatki wiążą się z emisją reklam w weekend. Firmy intensyfikują kampanie w maju, przed Dniem Dziecka, oraz listopadzie, przed Bożym Narodzeniem.
– Wiosną częściej promowane są zabawki, zimą natomiast rusza cała machina bożonarodzeniowa, czyli reklamowane są zabawki oraz sklepy, które je sprzedają – precyzuje Jadaś. – W sierpniu, tuż przed rozpoczęciem roku szkolnego, o kilkaset procent rosną nakłady firm z sektora produktów piśmienniczych i biurowych. Kreacje reklamujące przedszkola i edukację najmłodszych osiągają szczyt między czerwcem i wrześniem. Sezonowości nie poddają się jedynie kampanie artykułów spożywczych, w tym kaszek i mleka oraz pieluch.
Najwięcej środków na promocję w kanałach telewizyjnych przeznaczyła Nutricia (ok. 40,5 mln zł), Nestlé(37,5 mln zł) oraz Procter & Gamble (14,7 mln zł). Również pod względem wartości zamieszczenia reklam w druku Nutricia przodowała. Na falach eteru najczęściej promował się producent akcesoriów i zabawek dziecięcych Akpol Baby.
Z analizy IMM wynika, że im większa częstotliwość reklamy danej marki, tym więcej komentarzy internautów na jej temat.
– Internauci oglądają reklamy i żywo na nie reagują – przekonuje Łukasz Jadaś. – Zależność pomiędzy liczbą emisji a skalą dyskusji w internecie jest wprost proporcjonalna. Może to wskazywać na to, że internauci sugerują się tym, co zobaczą w telewizji. Inspiruje ich to do wymiany poglądów.
