Zdecydowana większość kadry kierowniczej (65%) z branży dóbr konsumpcyjnych uważa, że zaufanie konsumentów będzie jednym z kluczowych czynników sukcesu ich firm w ciągu najbliższych lat. Jednocześnie 32% respondentów uznaje budowę zaufania konsumentów za jedno z największych wyzwań, zaraz po ekspansji i wzroście sprzedaży. Takie wnioski płyną z najnowszego międzynarodowego badania KPMG i The Consumer Goods Forum, przeprowadzonego wśród 539 firm zajmujących się produkcją lub sprzedażą detaliczną artykułów spożywczych i innych dóbr konsumpcyjnych.
42% zarządzających uznaje wzrost przychodów ze sprzedaży za kluczowy priorytet dla branży dóbr konsumpcyjnych. Zarządzający uważają, że głównymi czynnikami wzrostu mogą być przede wszystkim nowe cyfrowe kanały sprzedaży i strategie dystrybucji (53%), innowacje produktowe (43%) oraz działania nakierowane na utrzymanie (41%) i zdobycie nowych klientów (34%). Z drugiej strony respondenci przyznają jednocześnie, że uzyskanie wzrostów sprzedaży jest też największym wyzwaniem (61% wskazań), rozpoznają też rolę wyzwań związanych z zaufaniem konsumentów (32%), strategią i systemami sprzedaży i obsługi omnikanałowej (25%) oraz bezpieczeństwem produktów i żywności (19%).
Od lat w branży dóbr konsumpcyjnych bardzo wiele mówiono o lojalności konsumentów, jako o kluczowym czynniku sukcesu. Obecnie zarządzający przekonują się, że powinni raczej koncentrować się na budowaniu zaufania wśród konsumentów. A to wymaga przede wszystkim lojalności firmy wobec klientów, nie odwrotnie
– mówi Andrzej Bernatek, partner w dziale doradztwa podatkowego, szef grupy doradczej dla rynku dóbr konsumpcyjnych w KPMG w Polsce.
Rośnie znaczenie omnikanałowości
Cyfryzacja i rozwój Internetu stanowią obecnie główne wyzwanie dla handlu detalicznego. Ponad połowa respondentów (53%) zadeklarowało, że wprowadzili już rozwiązania umożliwiające konsumentom zakupy w sposób wielokanałowy tzn. pozyskiwania informacji o produkcie i jego cenach, jak również sprzedaż oraz obsługę w różnych kanałach (tradycyjnych i cyfrowych), w zależności od preferencji konsumentów.
Dużym problemem dla przedsiębiorstw jest zbudowanie w pełni omnikanałowych rozwiązań, które umożliwiałyby konsumentowi płynne przechodzenie między kanałami w procesie zakupu lub obsługi. Dobrze ilustruje to fakt, że 32% firm wskazało inwestycje w rozwój strategii i systemów wspomagających omnikanałowość jako priorytetowe działania dla rozwoju sprzedaży
– mówi Jerzy Kalinowski, partner, szef grupy doradczej w zakresie strategii i operacji w KPMG w Polsce i w Europie Środkowo-Wschodniej.
Emocjonalne zaangażowanie konsumentów kluczem do sukcesu
Z badania KPMG i The Consumer Goods Forum wynika istotna zmiana w podejściu do relacji z klientem w kierunku emocjonalnego zaangażowania swoich konsumentów. Aż 61% zarządzających uważa, że podstawą budowy lojalności klientów jest przekraczanie ich oczekiwań, zaś 41% – zaangażowanie w mediach społecznościowych. Programy lojalnościowe są wciąż istotne (31%), ale w podobnym stopniu co spersonalizowanie komunikacji i oferty oraz proaktywna obsługa klienta (po 28%). Coraz większego znaczenia nabiera także postawa samej firmy – jej zaangażowanie w kwestie zdrowia i dobrostanu konsumentów, bezpieczeństwa produktu, a także stosunek do własnych pracowników, wpływ na środowisko czy zrównoważenie i przejrzystość łańcucha dostaw.
Najistotniejsze strategie rozwoju lojalności klienta
Budowa zaufania i spełnienie oczekiwań klientów nie są możliwe bez dogłębnej wiedzy o konsumencie. Jak pokazują wyniki raportu, większość respondentów posiada wiedzę na temat zachowań swoich klientów, ale jedynie jeden na pięciu twierdzi, że wystarczająco głęboko rozumie rzeczywiste zachowania konsumenckie. Kolejne 20% ankietowanych nie jest do końca przekonanych, czy wie, jakie produkty wybierają ich klienci u konkurencji.
Na coraz bardziej konkurencyjnym rynku przedsiębiorstwa muszą coraz lepiej rozumieć zachowania, preferencje i trendy konsumenckie. Żeby skutecznie zarządzać marką, rozwijać portfolio produktów i mieć skuteczną strategię cenową firmy z rynku dóbr konsumpcyjnych muszą wykorzystywać wszystkie możliwe źródła danych, także zewnętrzne takie jak np. media społecznościowe. Dlatego też znacząco wzrosła rola zaawansowanej analityki danych (ang. big data) w marketingu analitycznym
– komentuje Jerzy Kalinowski, partner, szef grupy doradczej w zakresie strategii i operacji w KPMG w Polsce i w Europie Środkowo-Wschodniej.
Obszary istotne z punktu widzenia budowania zaufania konsumenta
