E-commerce w sektorze B2B – wnioski z najnowszego badania od e-point SA i Mobile Institute

Największą bolączką klientów B2B jest brak czasu, dlatego coraz częściej wybierają szybkie i wygodne zakupy w internecie – wynika z raportu Proces zakupowy w B2B: wyzwania, trendy, inspiracje opracowanego przez e-point SA i Mobile Institute. Dla klientów i sprzedawców nadaj jednak najbardziej liczą się relacje.

Online oznacza wygodnie

69% ankietowanych kupuje produkty dla swoich firm online. Pytani o powody, najczęściej wskazują:

• możliwość dokonania zakupu w dowolnym miejscu i czasie (70%),
• wygodę (67%),
• szybkość (65%),
• łatwość znalezienia produktów w internecie (54%).

Ponadto, aż 36% klientów B2B chciałoby dokonywać zakupów dla firmy za pośrednictwem urządzenia mobilnego.

Ciekawe też, że sama cena nie ma największego wpływu na wybór partnera biznesowego. Wskazało ją 57% badanych. Niewiele mniej (51%) jako najważniejszy czynnik podało opinie innych użytkowników. Najistotniejszym aspektem okazały się jednak pojmowane całościowo dobre warunki współpracy (83%). To zgodne z globalnymi trendami: dla kupców B2B ważniejsze niż cena jest Customer Experience.

Rosnąca popularność B2B e-commerce

Polskie firmy B2B od lat konsekwentnie wchodzą w kanał online. 96% respondentów ma firmową stronę internetową. Podobnie jak w badaniu z 2009 r., widać, że serwisy www służą głównie do przedstawiania informacji o firmie i jej ofercie oraz do ułatwienia potencjalnym odbiorcom kontaktu. „Sugeruje to, że ogólny model obecności internetowej jest trwały i nie zmienił się diametralnie w ciągu ostatnich 9 lat”, komentuje dr hab. Tymoteusz Doligalski.

Jednak sam serwis www to za mało. „Postępująca cyfryzacja świata oraz dojrzałość klientów powodują, że platformy e-commerce są naturalnym narzędziem pracy zarówno naszych sił sprzedaży, jak i klientów. Na rynkach Europy Środkowo-Wschodniej, gdzie funkcjonuje Grupa Inter Cars, od lat obserwujemy wzrosty sprzedaży realizowanej przy wykorzystaniu naszych rozwiązań e-commerce. Na niektórych rynkach ich udział sięga już 80-90%”, mówi Tomasz Skórski, ekspert w obszarze Digital i UX, Digital Products Development and Architecture Manager, Inter Cars.

Przedsiębiorstwa, które zainwestowały w B2B e-commerce dostrzegają następujące korzyści:

• pozyskanie nowych klientów (81%),
• wzrost sprzedaży (73%),
• zmiana sposobu komunikacji z klientami (71%).

Rozwiązania samoobsługowe? Tak, ale muszą wspierać relacje

Polskich przedsiębiorców wyróżnia ostrożność we wdrażaniu rozwiązań samoobsługowych –  choć dostrzegają ich użyteczność dla zabieganych klientów B2B, przywiązują ogromną wagę do pielęgnowania relacji i traktują rozwiązania IT jako narzędzia do tego celu.

„Trendem jest poszukiwanie partnerstw strategicznych z dostawcami, którzy są wyjątkowo cenni dla danego biznesu – albo mają unikatowy produkt, albo skala zakupów danego typu jest na tyle duża, a potrzeba reaktywności i bliskości współpracy z dostawcą na tyle ważna, że ja jako kupujący nie traktuję takiego dostawcy jako zwykłego sprzedającego, ale jako partnera w biznesie. Oczekuję od niego więcej niż tylko obsługi, oczekuję rozumienia mojego biznesu i moich potrzeb”, mówi Agata Mazurek-Bąk, Dyrektor Zakupów Grupy Veolia.

Dlatego w B2B kluczowym wyzwaniem jest umiejętne połączenie szacunku dla relacji oraz zrozumienia potrzeb klientów, którzy chcą korzystać z narzędzi digital. Wsparciem są tu nowoczesne rozwiązania technologiczne, takie jak portale, CRM, dedykowane platformy B2B e-commerce czy social media.

W stronę klientocentryczności

W internecie polskie firmy B2B lubią mówić o sobie, swojej misji i przeszłości: aż 62% ankietowanych zamieszcza na swojej stronie www historię przedsiębiorstwa. Jednocześnie rzadziej udostępniają tam rozwiązania potrzebne klientom. Dla porównania: tylko 49% z nich umożliwia zakup swoich produktów/usług przez stronę www, 25% udostępnia wyszukiwarkę salonów, a jedynie 15% – przydatne narzędzia (konfiguratory, kalkulatory, kreatory). Oznacza to, że polskie firmy B2B wybierają bezpieczne strategie obecności online, ale nie do końca potrafią wykorzystać ten kanał do budowania relacji z klientami. .

Odróżnia to Polskę od rynków zachodnich, gdzie wiodące agencje badawcze prognozują dynamiczny rozwój samoobsługi w B2B. Według badań Gartnera, do 2020 r. przeciętny klient biznesowy 85% swoich działań zakupowych będzie przeprowadzał bez interakcji z człowiekiem, zaś według Forrester Research w samych Stanach Zjednoczonych do 2020 r. zapotrzebowanie na przedstawicieli handlowych w B2B zmniejszy się aż o milion osób, ponieważ klienci biznesowi wolą zakupy online, które wiążą się z minimalnym zaangażowaniem sprzedawcy.

Nowe modele biznesowe

Widać też, że modele biznesowe w B2B ewoluują i otwierają się na nowe formy współpracy z partnerami. „Na rynku zachodnim obserwujemy innowacyjne pomysły dystrybutorów z naszej branży i wychodzenie poza klasyczny model współpracy. Coraz częściej dostarczają swoim klientom biznesowym przydatne narzędzia czy aplikacje do rozwoju ich firm, wspierając ich w ten sposób w wielu aspektach działalności”, mówi Józef Kostecki, Dyrektor ds. Zarządzania Projektami i Procesami, Iglotex.

Producenci i dystrybutorzy, którzy kiedyś komunikowali się tylko z klientami biznesowymi, dziś coraz częściej otwierają się także na klientów finalnych.

„Nowe technologie, nowe praktyki użytkowników, nowy kontekst biznesowy – stwarza to  ogromną szansę dla tych firm, które chcą adaptować się do nowych okoliczności. Ale wiążą się z tym także wyzwania dotyczące uspójnienia rozmaitych kanałów komunikacji i sprzedaży. Rozwiązania B2B e-commerce, samoobsługowe czy mobilne muszą wejść w istniejący ekosystem i być starannie dopasowane do stylu pracy oraz potrzeb partnerów”, podsumowuje Wawrzyniec Hyska, Business Development Director, e-point SA.

Podsumowanie najistotniejszych wniosków z badania:

• Proces zakupowy w B2B przenosi się do internetu.
  • klienci B2B najczęściej szukają informacji na temat produktów i usług w internecie:
    • na firmowej stronie internetowej: 51%
    • na stronach i portalach branżowych: 51%
    • wśród opinii w internecie: 48%
    • w katalogu produktów na stronie www: 43%
    • w social media: 39%
  • 69% przedsiębiorstw kupuje produkty na rzecz firmy online. Dlaczego?
    • mogą kupować w dowolnym miejscu i dowolnym czasie (70%)
    • jest wygodniej (67%)
    • jest szybciej (65%)
• 59% klientów B2B chce mieć możliwość dodawania opinii i ocen kupowanych produktów. Wynika to z postępującej konsumeryzacji B2B, czyli przenoszenia praktyk zakupowych z B2C do B2B.
• Do niedawna e-commerce kojarzyło się głównie z B2C i prostymi sklepami internetowymi. Dziś jednak nowoczesne systemy B2B e-commerce potrafią obsłużyć złożone procesy zakupowe, charakterystyczne dla B2B. Dlatego coraz więcej firm B2B decyduje się na sprzedaż swoich produktów online.
  • 80% respondentów deklaruje, że ich firma zyskała na rozpoczęciu sprzedaży w internecie. Główne wzmiankowane korzyści to pozyskanie nowych klientów oraz wzrost sprzedaży
  • e-commerce jest też dla polskich firm świetnym narzędziem ekspansji międzynarodowej
• Skończyły się czasy, gdy modele B2B i B2C funkcjonowały oddzielnie. Coraz częściej firmy stosują je równolegle, adresując swoją ofertę zarówno do klienta końcowego, jak i do partnera czy dystrybutora. Producenci wychodzą naprzeciw potrzebom klientów ostatecznych, którzy szukają informacji o produktach i opinii w internecie oraz są coraz bardziej samodzielni w procesie zakupowym.
  • Ten model nazywa się B2B2C (Business-to-Business-to-Consumer, czasem używa się też pojęć B2X lub B2E, Business-to-Everyone).

O badaniu

Celem badania przeprowadzonego przez e-point SA i Mobile Institute było zrozumienie, jak wygląda dziś proces zakupowy i sprzedażowy B2B w Polsce na tle światowych trendów. Raport objęty jest honorowym patronatem Polskiej Agencji Inwestycji i Handlu oraz patronatem merytorycznym Izby Gospodarki Elektronicznej. Patronat medialny nad badaniem obejmują Magazyn E-commerce oraz Nowa Sprzedaż.

Niniejszy raport powstał na podstawie badania zrealizowanego przez Mobile Institute na grupie 145 odpowiedzi udzielonych przez przedsiębiorców,  przedstawicieli firm różnej wielkości oraz działających w różnych branżach. Badanie poprzedzono wywiadami pogłębionymi.zostało przeprowadzone z wykorzystaniem metody CAWI (Computer-Assisted Web Interview). Dane zostały zebrane w okresie 09.08. – 11.09.2018 roku. Badanie kierowane było do osób działających na rynku B2B oraz dokonujących zakupów na rzecz firm. Badanie było przeprowadzone wśród partnerów biznesowych e-point, Mobile Institute oraz firm zrzeszonych w Izbie Gospodarki Elektronicznej.